El e-commerce brasileño vive un momento de expansión acelerada y se consolida como uno de los mercados digitales más prometedores del mundo. Según ABComm, la facturación proyectada para 2025 es de R$ 224,7 mil millones, por encima del ritmo de crecimiento de mercados maduros como Norteamérica y Europa Occidental. Sin embargo, el estudio de Google FlashBlack Edición 2025, que analizó el desempeño de los 31 mayores minoristas del país durante el Black Friday, reveló fragilidades estructurales: el 65% presentó algún tipo de falla técnica en el recorrido de compra.
Este dato evidencia una brecha entre el potencial del mercado y la capacidad operativa del sector, especialmente en el uso estratégico de la Inteligencia Artificial (IA). Mientras los consumidores ya utilizan la tecnología para orientar sus compras y los minoristas declaran su intención de invertir más en el área, la aplicación práctica sigue siendo limitada.
El siguiente gráfico muestra con claridad que estas fallas no son casos aislados, sino problemas recurrentes que se repiten en distintas etapas del recorrido del cliente. Esta lectura hace aún más urgente el análisis detallado que sigue, que muestra cómo la IA puede ser decisiva para convertir el crecimiento en rentabilidad y fidelización.
La primera impresión: fragilidades al inicio del recorrido de compra
El inicio del recorrido de compra es determinante para el éxito de una transacción en línea y, en el e-commerce brasileño, este momento aún presenta fallas graves. Durante el Black Friday, el FlashBlack Edición 2025 identificó que el 32% de los e-commerces sufrió timeouts, errores que impiden por completo el acceso del usuario al sitio. Este problema, comparable a una tienda física con las puertas cerradas en pleno horario comercial, no ocurrió solo en el pico de demanda, sino también en otros periodos analizados, lo que revela una incapacidad estructural para manejar el tráfico. Además, el 35% de los minoristas no logró cargar su contenido principal dentro del tiempo ideal de 2,5 segundos, medido por el Largest Contentful Paint (LCP), métrica que evalúa cuándo aparece en pantalla el elemento más relevante de la página, generalmente la imagen principal o el banner de promoción. Aunque todos muestran rápidamente algún elemento visual para “dar la impresión” de velocidad, el retraso en la carga del contenido importante frustra al consumidor y aumenta la tasa de abandono.
Para quienes logran acceder y empezar a navegar, surge otro obstáculo: la inestabilidad visual. El estudio mostró que el 42% de los minoristas presentó un Cumulative Layout Shift (CLS) alto, problema que ocurre cuando los elementos de la página “cambian de lugar” mientras el usuario interactúa, lo que provoca clics accidentales u operaciones erróneas. Esta inestabilidad, sumada a bugs y fallas técnicas reportadas en el 65% de los sitios analizados, convierte la experiencia de compra en una prueba de paciencia. Muchas de estas fallas están asociadas a la llamada “deuda técnica”: la acumulación de problemas en el código y la infraestructura que no se corrigieron con el tiempo, normalmente porque la empresa prioriza lanzar nuevas funcionalidades y campañas sin invertir en el mantenimiento de la base tecnológica. El resultado es una plataforma cada vez más frágil, que compromete la confianza del cliente y reduce las tasas de conversión.
Otro punto sensible es la personalización de la experiencia, que en el comercio electrónico actual dejó de ser un diferencial para convertirse en un requisito básico. Solo el 42% de los e-commerces usa el historial de navegación para ofrecer recomendaciones personalizadas ya en la página de inicio, y apenas el 13% logra presentar resultados de búsqueda adaptados al perfil del cliente. Además, el 52% no sugiere productos complementarios en la página del artículo, desaprovechando una de las estrategias más simples y eficaces para aumentar el ticket promedio. Estas cifras contrastan fuertemente con el comportamiento del consumidor brasileño: el 66,3% prefiere comprar en sitios que ofrecen sugerencias personalizadas y más de la mitad ya ha utilizado herramientas de Inteligencia Artificial, como ChatGPT, para orientar sus decisiones de compra. Es decir, el público ya está habituado a interacciones inteligentes, pero la mayoría de las empresas todavía ofrece experiencias genéricas.
Ignorar la personalización significa perder ventas no solo en el momento inmediato, sino también en el mediano y largo plazo. Grandes players como Mercado Livre, Amazon y Shopee ya utilizan motores de recomendación sofisticados que “aprenden” del comportamiento del usuario y ofrecen interacciones cada vez más relevantes. Al no seguir este estándar, un minorista pasa a ser percibido como anticuado y desconectado de las necesidades individuales, y empuja a sus clientes hacia competidores que demuestran comprender mejor sus preferencias. Más que una cuestión de tecnología, se trata de mantener la competitividad en un mercado que crece rápidamente y en el que la primera impresión, formada en los primeros segundos de navegación, puede determinar el éxito o el fracaso de todo el recorrido de compra.
La mitad del recorrido: el abismo entre la intención y el descubrimiento
Superar los obstáculos iniciales de desempeño y estabilidad no garantiza que el consumidor concluya la compra. En la mitad del recorrido, etapa conocida como “descubrimiento del producto”, muchos e-commerces no logran conectar intención y conversión. El mayor problema está en la búsqueda interna, que debería ser el atajo para los clientes con alta intención de compra. Según el FlashBlack 2025, el 58% de las tiendas no corrige errores de digitación simples (p. ej.: “bluza” en lugar de “blusa”), el 65% no entiende búsquedas semánticas, es decir, aquellas hechas de forma contextual, como “look para fiesta de noche”, y apenas el 13% ofrece búsqueda por imagen, recurso popularizado por herramientas como Google Lens. Esta deficiencia convierte un punto que debería acelerar la compra en una barrera, y hace que consumidores listos para comprar abandonen el sitio.
La búsqueda interna es el “vendedor” del entorno en línea. Así como en una tienda física el cliente describe lo que desea y espera una comprensión inmediata, en el canal digital escribe o dice lo que busca y espera una respuesta rápida y precisa. Sin embargo, la mayoría de los minoristas trata este recurso como un simple filtro de base de datos, ignorando el estándar establecido por plataformas como Google y los asistentes de IA. Hoy, los consumidores buscan de forma conversacional, con descripciones complejas como “regalo del Día de las Madres para alguien a quien le gusta la jardinería”. La falta de inteligencia para interpretar estas búsquedas demuestra no solo una limitación técnica, sino también una comprensión desactualizada del comportamiento del usuario moderno, que ya está acostumbrado a interacciones más inteligentes y fluidas.
Cuando el cliente encuentra el producto, la siguiente etapa es la página de producto, un momento crucial para generar confianza. Sin embargo, solo el 48% ofrece información completa y apenas el 32% invierte en medios inmersivos, como videos, visualización en 360° o realidad aumentada, que ayudan a “sustituir” la experiencia física. La prueba social, factor determinante en la decisión de compra, también está mal aprovechada: aunque la mayoría permite reseñas, solo el 10% utiliza IA para generar resúmenes de los comentarios y evitar que el consumidor tenga que leer decenas de opiniones. Sin datos técnicos claros, contenido multimedia y resúmenes objetivos de las reseñas, se crea un vacío de información que aumenta la indecisión y abre espacio para que el cliente concrete la compra con competidores más completos.
Por último, el carrito de compras, que debería ser uno de los puntos más estratégicos del recorrido, todavía se trata de forma pasiva. El 65% de los e-commerces no envía ninguna notificación para recordar al cliente los artículos dejados en el carrito, incluso ante una tasa de abandono del 83% en América Latina. Muchos consumidores usan el carrito como lista de deseos o espacio para “guardar para después”, a la espera de promociones o mejores condiciones. Esto significa que un carrito abandonado no es necesariamente una venta perdida, sino una oportunidad de conversión. Al no adoptar siquiera automatizaciones básicas para retomar el contacto, práctica que puede realizarse con reglas simples de marketing e IA, el comercio minorista desperdicia leads altamente calificados y de bajo costo, y deja ingresos sobre la mesa.
La recta final: donde la lealtad se gana o se pierde
El recorrido del consumidor no termina con el clic en “comprar”. La fase poscompra, que abarca la logística y la atención al cliente, es el momento en que la promesa hecha en el entorno digital debe materializarse en el mundo físico. Es en esta etapa donde la confianza se confirma y la lealtad se construye. Sin embargo, las fallas en esta fase anulan toda la inversión en marketing y ventas, y convierten experiencias positivas en frustración. En el FlashBlack 2025, los datos muestran que la etapa final todavía está llena de cuellos de botella, que afectan desde la entrega hasta el soporte al consumidor. Esto revela que, más que solo vender, es necesario garantizar que el producto llegue rápido, con transparencia en el proceso y un soporte eficiente si algo sale mal.
El primer desafío es logístico, especialmente en la llamada “última milla”, el trayecto final del producto hasta el cliente. Entre los 31 minoristas analizados, el 29% no ofrece entrega en un día y el 71% no permite programar un horario, algo que el 48% de los consumidores considera decisivo. Solo 3 logran validar direcciones inválidas al momento de la compra, lo que previene errores que causan devoluciones o retrasos, y el 23% no proporciona una fecha de entrega clara ni un rastreo funcional. En Brasil, donde el 65% de la carga depende del transporte por carretera y los costos logísticos crecen, la entrega se convierte en un terreno de disputa competitiva. Las marcas que ven la logística solo como un costo pierden la oportunidad de convertirla en un diferencial estratégico capaz de generar lealtad y recomendaciones.
La atención al cliente, especialmente mediante chatbots, también presenta brechas significativas. Entre los 26 evaluados, casi la mitad no cuenta con Procesamiento de Lenguaje Natural (PLN), es decir, no entiende preguntas fuera de un guion preprogramado. Solo 2 aplican análisis de sentimiento para detectar frustración, otros 2 interpretan mensajes de audio y ninguno actúa como asistente de compras ni ejecuta tareas simples, como cambiar una dirección de entrega. Peor aún: en las transferencias a agentes humanos, la mayoría pierde el historial de la conversación y obliga al cliente a repetir el problema. Esto contrasta con la expectativa del 72% de los consumidores, que ven el chatbot como esencial, y del 74%, a quienes les gustaría que entendiera su voz. Al usar la tecnología solo para filtrar contactos, el comercio minorista genera más fricción; en cambio, quien la utiliza como herramienta proactiva puede convertir la atención en un motor de ingresos y fidelización.
Por último, la accesibilidad digital sigue siendo un punto ciego del e-commerce brasileño. Solo el 13% de los sitios alcanzó una puntuación ideal en este aspecto y, entre las aplicaciones, apenas 5 ofrecen recursos como lectores de pantalla, traducción a Libras (lengua de señas brasileña) o conversión de texto a voz. Esto limita la experiencia de millones de brasileños con discapacidad, un mercado con gran potencial de consumo. Todavía hay quienes ven la accesibilidad como un nicho o una mera obligación legal, cuando en la práctica se trata de ampliar el mercado total y fortalecer la imagen institucional. En un escenario en el que los consumidores valoran las marcas con propósito, invertir en accesibilidad es más que “hacer lo correcto”: es crear ventaja competitiva, conquistar lealtad y alinearse con las expectativas de una sociedad cada vez más inclusiva.
Conclusión: hoja de ruta estratégica para cerrar la brecha de IA en 2025
El análisis del recorrido del consumidor en el e-commerce brasileño revela un escenario paradójico: un mercado en crecimiento acelerado, pero frenado por fallas operativas recurrentes. La Inteligencia Artificial (IA) se presenta como la herramienta más práctica y poderosa para eliminar estos cuellos de botella, con impacto directo en el desempeño, la experiencia y la fidelización. Hoy, las empresas intentan capturar un mercado de R$ 224 mil millones con una estructura similar a un “balde agujereado”: pérdidas en la parte superior del embudo por lentitud, inestabilidad y falta de personalización; en el medio, por una búsqueda interna ineficiente y páginas de producto poco convincentes; y al final, por una logística precaria y una atención poco resolutiva. Aunque los líderes del sector planean ampliar hasta en un 73% sus inversiones en IA, falta claridad sobre cómo convertir esos recursos en mejoras tangibles para el cliente.
Para cerrar esta brecha, es necesario adoptar una hoja de ruta de madurez en IA estructurada en tres niveles. El nivel Fundacional corrige lo básico, como la búsqueda con corrección de errores, las notificaciones de carrito abandonado y la estabilidad en picos de demanda. El nivel Competitivo trae avances, como la búsqueda semántica, la personalización robusta y chatbots con Procesamiento de Lenguaje Natural capaces de mantener el contexto. Por su parte, el nivel Liderazgo de Mercado apuesta por la innovación, con asistentes de compras basados en IA generativa, análisis de sentimiento en tiempo real y uso de IA multimodal para prever tendencias y optimizar inventarios. La siguiente tabla resume la “brecha” entre lo que el consumidor espera y lo que el comercio minorista entrega:
| Área de oportunidad | Expectativa del consumidor (basada en encuestas) | Realidad del comercio minorista (basada en el informe FlashBlack) |
| Búsqueda inteligente | “Quiero que el sitio entienda lo que busco, aunque escriba mal o use lenguaje natural.” | Solo el 13% personaliza la búsqueda por perfil; el 58% falla con errores de digitación. |
| Atención con IA | Al 74% le gustaría que los agentes de IA entendieran su voz; el 72% considera la IA útil para una atención más rápida. | Solo 2 de 26 chatbots entienden audio; ninguno actúa como asistente de compras. |
| Descubrimiento de productos | El 52% ya usó IA (p. ej.: ChatGPT) para ayudarse en sus compras; el 45% ya usó IA para descubrir nuevos productos | Solo 4 de 31 e-commerces cuentan con búsqueda por imagen; apenas 2 de 20 usan IA para resumir reseñas. |
Estas cifras refuerzan que la transformación es urgente. En todos los puntos analizados, la expectativa del consumidor supera con creces lo que realmente entrega el comercio minorista. Esto significa que, aun con tecnología madura y accesible, el mercado brasileño todavía opera con recursos por debajo de lo necesario para competir a nivel global. La competencia ya se está moviendo, los consumidores cambiaron sus hábitos y la oportunidad es clara: quien implemente rápidamente esta hoja de ruta de madurez en IA no solo ganará participación de mercado, sino que también definirá el estándar de experiencia del e-commerce en el país.